Quanto costa organizzare una sfilata di moda ? Andy Warhol teorizzava che ogni essere umano, nel futuro, avrebbe avuto 15 minuti di notorietà. Un dato non scientifico che, tuttavia, contribuisce a sottolineare il valore effimero di un momento. Una decina di attimi che, in virtù della limitatezza, si arricchiscono di un significato vitale. Lo stesso concetto sottende le sfilate. Ogni stagione, i brand regalano al pubblico uno spettacolo di 15/20 minuti, in cui le arti (teatro, musica, cinema, design e moda) si fondono per dare vita ad una vetrina in movimento, fatta di abiti e accessori destinati a lasciare traccia nella storia e nella quotidianità.
Le sfilate di moda, in pochi minuti, diventano sintesi ed esaltazione sublime di un lavoro complesso e dispendioso, non solo in termini di energie creative ma soprattutto in termini di investimento. Infatti per chi sia mai stato toccato dalla curiosità di sapere quanto costa organizzare una sfilata in una delle Fashion Week (Milano, Parigi, New Yotk), potrebbe sorprendere la scoperta degli onerosi budget investiti dalle aziende in questi show. Essi, in qualità di rappresentazione viva dell’anima di un brand che si inserisce nel presente, richiedono un’orchestra di diverse professionalità e una gestione meticolosa, al fine di dare vita ad una sinfonia perfetta.
Quanto costa una sfilata di moda?
Dunque per coordinare tutte le maestranze coinvolte e confezione uno show di altissimo livello qualitativo, i budget investiti dai brand a cadenza stagione risultano notevoli. Nello specifico, le stime relative alle somme stanziate dalle aziende più consolidate per le sfilate indicano una variabilità di costo complessivo che oscilla, secondo un report di McKinsley del 2022, tra i 100.000 e 200.000, con picchi anche di un milione di dollari. Ad esempio, la sfilata Autunno-Inverno 2011 di Marc Jacobs ha visto un esborso da parte dell’azienda di una quota a sei cifre.
Nella maggior parte dei casi, i costi elevati sono giustificati dalla vasta copertura mediatica, dal coinvolgimento di personalità di spicco nel front-row e dalle professionalità coinvolte, il cui prezzo aumenta a seconda della popolarità del marchio. Tali investimenti sono, invece, molto distanti dai budget dei brand emergenti che risulta inferiore, tra 10.000 e 50.000 dollari, con scelte logistiche che preferiscono sedi più ricercate (e fuori dal circolo delle location d’élite) e produzioni meno elaborate.
Le voci di spesa di una sfilata di moda
La sfilata di moda non rappresenta soltanto il momento dedicato alla presentazione della nuova collezione, ma è soprattutto un’occasione strategica per investire nella awareness e riconoscibilità a lungo termine del brand, al fine di distinguersi nella competitiva industria della moda. Di fatto gli show stagioni diventano uno strumento per raggiungere importanti obiettivi, i quali giustificano le numerose e onerose spese. Inoltre se si tratta della sfilata di un brand consolidato, i costi risultano ancor più incisivi, in quanto la qualità delle singole componenti – dalla location, il cui costo oscilla tra i 15.000 e i 60.000 euro, all’impianto produttivo, passando per la scenografia e la tecnica (luci, camere, impianto audio, fonico) – deve essere tale da garantire un alto tasso di spettacolarità.
I brand, per l’organizzazione della sfilata, devono considerare: l’affitto della location (non tutti i brand, come Prada e Gucci a Milano, possono contare su una location di proprietà), la cui ricercatezza incide anche sulla scenografia stessa dello show; si passa alla regia, alla produzione di audio, video e luci, per arrivare alla parte del casting con l’ingaggio delle modelle, stylist, vestiariste e truccatori. Senza dimenticare, ovviamente, il costo di produzione degli abiti e accessori della collezione presentata.
Le attività di pubbliche relazioni e marketing,
invece, risultano essenziali al fine di elevare la portata dell’evento e attirare l’attenzione dei media, degli influencer e di un pubblico più ampio possibile. Tali obiettivi contribuiscono a costruire e consolidare l’immagine di un brand, che costituisce uno dei punti essenziali delle strategie.
Secondo le stile, il budget per le attività promozionali e di copertura dell’evento è di circa 10.000 euro; tuttavia l’esborso può aumentare a seconda dello standard qualitativo che si intende perseguire. Infatti, nei budget rientrano anche le spese per gli ospiti: nel caso in cui vengano invitate star di alto calibro è necessario provvedere alle spese relative al suo soggiorno, agli spostamenti e alle varie richieste e necessità.
Modelle e modelli: il volto della collezione
Per creare un’immagine del brand solida e riconoscibile, i brand più consolidati scelgono per le loro sfilate, modelle di spicco che possano esaltare ulteriormente le creazioni portate in passerella. Inoltre la presenza di personalità di grande rilievo possono contribuire a dare ulteriore eco mediatico al look indossato: è il caso dell’abito a scacchiera indossato da Claudia Schiffer durante la sfilata di Versace della Primavera Estate 2024. In questi casi, la spesa varia a seconda della modella e dell’agenzia scelta dal brand, per un investimento complessivo può oscillare tra i 40.000 e i 60.000 euro.
Le sfilate di moda più costose
La spettacolarità e unicità di un evento si traduce, di conseguenze, in ingenti investimenti da parte del brand. Tuttavia le due variabili, in uno scambio di influenze reciproche, contribuiscono a rendere memorabili alcuni show – che spesso, appunto, quelli in cui si è investito maggiormente -. Come nel caso del brand di lingerie Victoria’s Secret, il cui Fashion Show dall’impianto spettacolare e con il coinvolgimento di grandi star della musica, sono passati alla storia. La sfilata del 2016 del brand risulta, ad oggi, lo spettacolo più costoso mai realizzato nella storia, con un investimento di quasi 27 milioni di euro e una una parata di 52 modelle statuarie, i celebri “angeli”, che hanno incantato la passerella sulle note delle esibizioni dal vivo di Lady Gaga, Bruno Mars e The Weeknd.
Altra sfilata dall’investimento significativo
e che fu cruciale per il designer è stata quella organizzata da Marc Jacobs nel 2011 costata 1 milione di euro di cui, per la precisione, ogni secondo dello show ha richiesto una spesa di circa 1.750 euro. Un altro show dall’aura indimenticabile è la sfilata Gucci Fall-Winter 2022 che ha portato in passerella la collaborazione tra la maison italiana e il brand sportivo Adidas. Lo show, dal costo di quasi 1 milione di euro, ha visto non solo la presenza di numerosi volti noti del mondo della moda, ma anche una vasta copertura mediatica a livello globale.
Di fatto questi eventi, seppur di breve durata, possono generare un ritorno significativo in termini di visibilità e impatto mediatico, che giustificano dunque gli investimenti fatti a cadenza stagione dai brand: la Milano Fashion Week del settembre 2022, ad esempio, ha generato un Media Impact Value (MIV) di circa 226 milioni di euro.
L’impatto delle sfilate di moda
A fronte degli onerosi investimenti fatti dalle aziende nell’organizzazione dei fashion show, viene spontaneo domandarsi se la macchina produttiva valga effettivamente la pena. Il potenziale ritorno in termini di vendite e reputazione giustifica, di fatto, l’esborso delle aziende, rendendo ogni evento un’opportunità strategica per i marchi di emergere nella competitiva industria della moda. Infatti eventi come la Milano Fashion Week generano un impatto mediatico imponente, offrendo una vetrina non solo per i brand affermati ma anche per quelli emergenti che possono trovarvi un trampolino di lancio per accedere a nuovi mercati e raggiungere un pubblico più ampio.
Perfetta sintesi di arte, cultura e innovazione, oltre a definire i trend che domineranno le stagioni, le sfilate rappresentano uno strumento strategico che mira al consolidamento della brand awareness e della posizione a livello globale. Con un attento studio della scenografia, delle luci e delle musiche, che creano una dialettica coerente con l’ispirazione degli abiti in passerella, i fashion show permettono ai brand di trasformare la propria storia e l’anima degli abiti in un ritorno economico di grande valore, in un gioco d’equilibrio tra la concretezza economica e l’aleatorietà dell’arte.