Per molti di noi è facile ricordare quel periodo tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila, quando bastava un logo per raccontare chi eri. Una cintura con l’iconica fibbia DG, una borsa con la trama riconoscibilissima di Alviero Martini, un paio di scarpe Munich, in quel recente periodo storico un brand era molto più di una firma e indossarlo era come esporre un simbolo di appartenenza ad un gruppo, uno status. In quegli anni il lusso coincideva con la riconoscibilità, ovvero, più un logo era visibile, maggiore era il valore che veniva attribuito a chi lo indossava.
Quando il lusso era un logo
Se facciamo un salto indietro agli anni Novanta il rapporto tra marchio e qualità era del tutto naturale: per il consumatore il logo rappresentava una promessa di materiali migliori, lavorazioni più accurate e una maggiore durata nel tempo del capo che si andava ad acquistare. Anche perché la logica di consumo si basava soprattutto sulla durabilità dei capi nel tempo. Con l’espansione dei mercati internazionali ed il progressivo spostamento delle filiere produttive, il legame tra logo e qualità ha iniziato a diventare sempre meno immediato. La produzione si è distribuita in più Paesi, le strategie dei grandi marchi sono cambiate ed il consumatore ha iniziato a riconoscere una distinzione tra valore effettivo di un prodotto e valore simbolico costruito intorno allo storytelling del marchio. Il logo è rimasto, ma non la stessa identica percezione di esclusività.
Fast fashion e logo-mania: quando il marchio ha cambiato significato
Nel frattempo, prese più piede la fast fashion: Zara, Bershka e Stradivarius cambiano radicalmente il mercato e per la prima volta diventa possibile indossare un brand dell’identità forte, spendendo meno rispetto ai marchi che fino a un attimo prima avevano fatto la parte del leone. Se, fino a quel momento, il logo distingueva chi poteva permetterselo, ora diventa possibile acquistare un’identità estetica molto simile, con una qualità buona, a costi decisamente inferiori e, c’è un altro vantaggio: per la prima volta è possibile dare maggiore varietà al proprio guardaroba, dal momento che al prezzo di una t-shirt firmata si possono acquistare più capi fast fashion. Il valore simbolico del marchio inizia lentamente a perdere forza, perché ciò che fino a pochi anni prima rappresentava privilegio diventa progressivamente accessibile a tutti.
Il quiet luxury cambia il concetto di lusso
Ed è proprio mentre la fast fashion conquista il mercato che il lusso cambia direzione. L’ostentazione lascia gradualmente spazio ad uno stile più discreto, le grandi firme iniziano a proporre collezioni sempre più essenziali, prive di loghi evidenti. Il valore del prodotto non viene più urlato, ma riconosciuto attraverso la qualità dei materiali, delle lavorazioni e del design.
Nasce quella che oggi viene spesso definita “quiet luxury”: un lusso che non sente più il bisogno di mostrarsi apertamente. Chi conosce il prodotto lo riconosce, chi non lo conosce vede una semplice camicia bianca, un maglione in cashmere o una borsa in pelle. Ed è proprio questo il cambiamento radicale: il lusso smette di cercare approvazione e diventa linguaggio per pochi.
L’artigianato torna protagonista nella moda
Questo cambiamento radicale crea terreno fertile per il ritorno dell’artigianato che, negli anni della logomania, aveva perso terreno di fronte alla forza comunicativa dei grandi marchi. Oggi, invece, torna a rappresentare qualcosa di profondamente desiderabile, perché è irripetibile nella sua imperfezione. Dietro un capo realizzato a mano ci sono ore di lavoro, competenze tramandate nel tempo, materiali selezionati e una cura che è difficilmente replicabile su larga scala. Ogni imperfezione racconta il gesto di chi lo ha realizzato, ogni dettaglio costruisce la sua identità.
Made in Italy e artigianato: il valore dell’unicità
Il cambio di paradigma è evidente: se negli anni Duemila il lusso equivaleva a possedere ciò che era riconoscibile per tutti, oggi il vero lusso sembra essere possedere qualcosa che quasi nessuno può replicare. Il capo artigianale, che racconta una storia, un tempo di dedizione e cura per creare un oggetto, la qualità della lavorazione. In un mercato globale in cui qualsiasi oggetto può essere copiato, riprodotto e distribuito nel giro di poche settimane, ciò che rimane raro è il savoir faire. Forse è proprio questa la ragione per cui l’artigianato continua a rappresentare una delle forme più autentiche di lusso contemporaneo, perché il suo valore nasce dal tempo, dalle competenze e dall’unicità che ogni creazione porta con sé.
