C’è stato un periodo, negli anni Duemila, in cui le camicie sgualcite dominavano le vetrine dei negozi e anche il guardaroba personale, insieme ai jeans a vita bassa e le ballerine. A un certo punto, questi capi sono diventati fuori moda, fino a diventare parte del passato. Poi qualcosa cambia, le ballerine tornano di nuovo in passerella, e quindi nel guardaroba di migliaia di persone. Ma chi è decide quali capi possono tornare desiderabili e quali no? Se vogliamo capire come nasce una tendenza moda non dobbiamo limitarci a guardare le sfilate, ma tutto un sistema di influenze reciproche dove creatività, ricerca, industria della moda e comportamenti dei consumatori che concorrono per determinare quale capo di abbigliamento diventerà popolare nella prossima stagione.
Prima della passerella: chi intercetta i cambiamenti
Al contrario di quanto si potrebbe pensare, i primi segnali di tendenza cominciano spesso fuori dagli atelier: movimenti culturali, nuove abitudini di consumo, evoluzioni societarie o innovazioni tecnologiche che influenzano il modo di esprimere la propria identità. Esiste una ricerca delle tendenze moda, altrimenti nota come trend forecasting, che ha lo scopo di osservare i segnali di cambiamento e individuare le possibili direzioni future.
Poi, questi stessi comportamenti e riferimenti culturali vengono analizzati da agenzie specializzate, ricercatori e uffici stile. Lo scopo non è prevedere con esattezza cosa andremo ad indossare nella prossima stagione, ma di interpretare le trasformazioni che hanno il potenziale concreto d’influenzare il mercato. Tutte le informazioni così raccolte vengono rielaborate dai brand, che le usano per orientare le proprie scelte, rispettando la visione creativa degli stilisti.
Quando un’intuizione diventa una proposta estetica
Le tendenze sulle passerelle nascono da un processo d’interpretazione che parte dall’osservazione dei fenomeni culturali e si sposta successivamente nel lavoro di maison e brand che trasformano queste suggestioni in materiali, silhouette e nuovi abbinamenti. Non è fuori del caso che la stessa estetica compaia nelle collezioni di designer differenti, anche se in forme diverse.
Una stessa direzione può acquistare una notevole visibilità, nel caso in cui più marchi in contemporanea si ritrovino ad esplorare gli stessi codici, stili e forme. Ma il successo di una tendenza non è determinato soltanto dalla passerella: ci sono proposte lasciate da parte o scelte come espressione individuale mentre altre vanno a influenzare l’immaginario editoriale. Solo una parte di queste ha il potenziale di diffondersi nel mainstream e raggiungere il guardaroba dei consumatori. Il passaggio davvero significativo avviene quando la tendenza va a scontrarsi con la realtà del mercato.
Buyer, negozi e produzione: il passaggio che spesso dimentichiamo
Esiste una fitta rete di decisioni commerciali che separa la comparsa di un capo in passerella dalla vendita in negozio. La diffusione delle tendenze moda dipende infatti da buyer, showroom, produttori e distributori, che contribuiscono a stabilire quali modelli rendere disponibili ai consumatori e in che quantità.
I buyer hanno beh chiara l’identità dei punti vendita, il pubblico di riferimento e le aspettative commerciali e in base a questi elementi selezionano i prodotti. Nel frattempo, i vari brand definiscono gli assortimenti e la produzione in base alle proprie strategie. La conseguenza è che non tutti i capi emergono con la stessa intensità: alcuni possono rimanere poco accessibili, seppur fotografati mentre altre idee, anche meno spettacolari, possono diffondersi rapidamente proprio per via della semplicità e adattabilità. Essere molto visibili non significa necessariamente essere anche indossati.
Dai social alla strada: quando il pubblico cambia le regole
Un altro aspetto va preso in considerazione quando parliamo della nascita delle tendenze: la presenza delle piattaforme digitali. Oggi, i trend moda sui social possono nascere e circolare attraverso una molteplicità di comunità. TikTok, Instagram, content creator e celebrities contribuiscono ad aumentare la portata di determinate estetiche e questo avviene in modo indipendente dalle maison. Non è fuori del caso, infatti, che siano proprio gli stili sviluppati nelle sottoculture, o nella vita quotidiana ad essere reinterpretati e valorizzati dall’industria.
Il ritorno delle ballerine ne è esempio, poiché hanno acquisito nuova rilevanza anche grazie alla diffusione digitale. La velocità dei social, però, mette in evidenza un’altra questione: non è detto che un fenomeno virale si trasformi in una tendenza duratura, anzi, può catturare l’attenzione per poche settimane senza andare ad influenzare in modo significativo le abitudini di acquisto.
Quando una tendenza diventa davvero tale?
Il ciclo delle tendenze moda non segue una linearità: certe novità diventano popolari in modo rapidissimo e altrettanto velocemente scompaiono dai radar, mentre altre si sviluppano in modo graduale, sopravvivono a più stagioni fino a diventare api basici presenti in ogni guardaroba. A differenza di una proposta di moda, la tendenza ha la capacità di essere ripresa e reinterpretata in contesti e momenti differenti, può essere presente nelle collezioni oppure essere una scelta di certi profili di consumatori.
Non tutte le tendenze sono destinate a raggiungere il grande pubblico, anzi, alcune rimangono identificative di una specifica comunità. La tendenza, in generale, prende forma quando un’idea ha la possibilità di svilupparsi e proprio in quel momento intercetta un pubblico di persone che è disposto a farla propria. Le passerelle possono proporla, i social amplificarla e i negozi metterla a disposizione, ma sono le scelte dei consumatori a determinare, più di ogni altra cosa, se una proposta entrerà davvero a far parte del quotidiano collettivo.
