Quando Demna inizia a dare vita all’universo Gucci, lo ha prima popolato di personaggi – una principessa, una cattiva, un influencer, una VIP -, e solo dopo ne ha definito le regole. Il primissimo capitolo della sfilata di Gucci Primavera Estate 2027 conduce ad una domanda: quando il personaggio cambia, cosa rimane? The Store Show, presentata alla Milano Fashion Week rappresenta la collezione che Demna stesso definisce come la sua prima visione personale completa della maison, e, a distanza di un anno, dopo averne studiato la storia e vissuto le contraddizioni, il direttore creativo sembra spostare il focus su identità molto diverse.
La Famiglia e The Store: chi abita il Gucci di Demna?
La costruzione dei personaggi è il leitmotiv che accompagna Gucci e Demna sin da subito e, non a caso, con La Famiglia gli aveva addirittura assegnato dei nomi: La Bomba, L’Influencer, La VIP, La Principessa, La Cattiva, La Mecenate. Figure riconoscibili e già presenti nell’immaginario collettivo, ma ridefinite e definite negli abiti, nelle pose e nei codici sociali. The Store Show, fa un ulteriore passo in avanti e trasforma la passerella nella riproduzione monumentale di una boutique Gucci, e la simbologia parla da sé: questo, è il luogo in cui l’immaginario creato dalla maison incontra nella realtà il destinatario finale, che deve scegliere cosa indossare, cosa acquistare ed eventualmente riflettere su come farlo proprio.
In tal senso, Demna parte da un’idea precisa: come scrive nelle note della collezione stessa, Gucci affonda le proprie radici nel desiderio di appartenere ad un mondo più glamour, da deriva l’audacia nel voler ricreare quel mondo a propria immagine. Il tema è semplice e la sfilata lo comunica a suo modo: appartenere a Gucci, senza necessariamente assomigliarsi.
Gli archetipi cambiano abito, ma condividono la stessa attitudine
Se mettiamo al centro il tema degli archetipi nella moda, Demna porta in passerella figure costruite tramite codici ben leggibili come la signora milanese, l’aristocratica, il playboy o la provocatrice. La scelta di una silhouette o di un certo styling diventa funzionale per suggerire un’identità che, se necessario, viene portata anche agli estremi.
Eppure, tutte queste identità sono collegate e già prima della sfilata Demna aveva provato a dare una definizione della propria visione usando gli aggettivi sharp, confident, chic, bold, rich, eccentric, hot, sexy, cool. Aggettivi che descrivono un’attitudine, ed è per questo che l’archetipo diventa chiave di lettura interessante, poiché non forza ad incarnare un’identità ma offre una possibilità da indossare grazie all’abito.
Silhouette e proporzioni: come si riconosce la nuova collezione Gucci?
Le identità sono molteplici, ma l’immagine della maison resta coerente, e la silhouette Gucci è l’elemento che tiene tutto unito. Demna aveva dichiarato di sentire la necessità di arrivare ad una forma precisa, riconoscibile, come propria, anche attraverso un lavoro approfondito sulle proporzioni. «È una questione di centimetri», aveva dichiarato parlando della costruzione di maniche, spalle e volumi, e in passerella la sua ricerca produce risultati diversi.
Il concetto sviluppato sembra lavorare su un tipo di riconoscibilità che passa attraverso le tensioni tra rigore ed eccesso, eleganza e provocazione, controllo della costruzione e sensualità dichiarata ed è così che codici equestri, kilt, pellicce, animalier e tuxedo dress convivono con abiti da sera costruiti intorno al corpo.
Dal personaggio alle possibili identità
L’identità nella moda si concentra sul linguaggio: la maison crea codici abbastanza forti da essere riconoscibili anche quando cambia la donna che li indossa. Una figura come Alex Consani, la cui identità è già riconoscibile ne è un esempio: vestirla non significa cancellarla per trasformarla in generico ideale, ma permettere di incontrare e fondersi con una personalità già esistente. Se il personaggio può essere costruito dalla moda, la personalità appartiene a chi decide di indossare l’abito e il risultato di tale approccio è la creazione di un guardaroba che vuol rendere riconoscibile la maison attraverso le identità di chi la sceglie.
