Chi l’avrebbe mai detto che Amazon, dal suo magazzino polveroso, sarebbe diventato un “guru” della moda? Da semplice venditore di libri online, ha acquisito un ruolo di leadership anche nel settore del fashion. Amazon e moda? Un rapporto che potremmo definire un mix esplosivo di tecnologia e stile che fa un po’ ridere e un po’ pensare. Infatti, è come se il nostro corriere preferito si trasformasse in fashion influencer! Ma al di là di tutto ciò, c’è un fenomeno culturale da analizzare: come mai un colosso dell’e-commerce sta influenzando così tanto il nostro modo di vestire?
Negozio virtuale o negozio reale?
Online il gioco è semplice. Ma se Amazon “diventasse” anche un luogo fisico, tornando così alle nostre vecchie e care consuetudini di acquisto? Ebbene, è successo! Dal 26 novembre al 1° dicembre scorsi, a Milano, Amazon ha aperto per la prima volta le porte del suo Black Friday Universe. Questo nuovo pop-up store ha trasportato i visitatori in una colorata galassia di possibilità da esplorare e acquistare. L’idea alla base è stata creare nuovo spazio immersivo dove offrire un viaggio alla scoperta dell’universo Amazon, con offerte, idee regalo, servizi innovativi ed esperienze coinvolgenti, frutto dell’iniziativa di Amazon Style, la divisione moda di Amazon, che nel 2022 ha inaugurato il suo primo store a Los Angeles.
L’Ascesa di Amazon
Amazon ha cominciato a farsi strada nel panorama moda con strategie che fondono intelligenza e audacia. Nel 2018 diede vita alla prima partnership con un brand del lusso come Oscar de la Renta, segnando un vero e proprio cambiamento epocale. Poco tempo dopo, sono seguite le collaborazioni con Diane von Furstenberg, Kate Spade e Calvin Klein, dimostrando che persino i marchi più prestigiosi non possono ignorare la forza di Amazon. Ma il vero colpo da maestro è arrivato nel 2020 con Gucci. La possibilità di acquistare orologi preziosi su Amazon è un paradosso affascinante: da un lato abbiamo il fast fashion, dall’altro il lusso. Questa dicotomia è uno specchio del nostro tempo. Il confine tra alta moda e consumo di massa diventa sempre più labile?
Le linee di abbigliamento Amazon Essentials e Goodthreads: un’offerta accessibile
Oltre alle singole partnership sviluppate con i marchi della moda, il gigante di Seattle ha lanciato le sue linee di abbigliamento private-label, mirando a una clientela che cerca qualità a prezzi competitivi. La strategia è chiara: controllare l’intera catena di fornitura per garantire prezzi accessibili e una varietà di stili. Ma la vera chicca è rappresentata da “The Drop”, una collezione in edizione limitata creata in collaborazione con influencer e celebrità come Porsha Dyanne Williams, personaggio televisivo, cantante, attrice e attivista americana, o Indie Belle, fashionista da oltre un milione di follower su Instagram. Qui, il consumatore diventa parte attiva del processo creativo, unendo desiderio e opportunità in un gioco di aspettativa e soddisfazione.
Un nuovo paradigma: Amazon Luxury Stores
Nel tentativo di attrarre una clientela più esclusiva, Amazon ha lanciato “Luxury Stores”, una piattaforma dedicata al fashion di alta gamma, accessibile solo ai membri di Amazon Prime. Qui, il lusso viene venduto al prezzo di retail, cercando di conquistare i cuori (e i portafogli) di coloro che hanno sempre visto Amazon unicamente come un regno di sconti e offerte. Questo movimento rappresenta una sfida intellettuale: può il commercio elettronico mantenere l’aura di esclusività che il lusso tradizionale ha sempre incarnato?
Insieme ai brand contro la contraffazione
Amazon utilizza diverse tecnologie di “protezione automatizzata” per impedire la vendita di prodotti falsificati tramite la propria piattaforma. Da un recente rapporto sull’andamento del 2023, è risultato che Amazon ha bloccato numerosi tentativi di creazione di account di vendita non autorizzati e ha sequestrato una considerevole quantità di “fake” per proteggere i suoi clienti.
Anche nel lusso, la collaborazione tra la sua Counterfeit Crimes Unit, – il Gruppo Prada – e marchi come Ferragamo e Valentino, ha portato ad ottenere una condanna significativa per la vendita di articoli contraffatti, rappresentando un importante passo avanti nella tutela dei diritti di proprietà intellettuale.
Innovazione tecnologica: il futuro del fashion retail
La realtà aumentata sta davvero cambiando il nostro approccio alla moda? Ci vorrà ancora molto tempo perché diventi una pratica diffusa ma è innegabile che, questo tipo di tecnologia, non solo aiuta a convincere i clienti a comprare, ma attira anche chi è meno esperto con lo shopping online. I brand più innovativi ne stanno già approfittando per offrire esperienze di acquisto sempre più personalizzate e coinvolgenti. Amazon, per esempio, ha deciso di entrare in gioco con il Virtual Try-On: un app molto semplice che ti permette di vedere come ti stanno le scarpe direttamente su smartphone. Basta scegliere un paio di scarpe fra tantissimi brand, come New Balance, Adidas, Reebok, Puma, Superga, Lacoste, Asics e Saucony (solo per citarni alcuni), cliccare su “Prova Virtuale” e, puntando la fotocamera sui piedi, le scarpe scelte appariranno come per magia.
Critiche e controversie: il lato oscuro dell’ e-commerce
Tuttavia, l’illuminante cammino di Amazon nel settore moda non è esente da ombre. Le critiche relative al fast fashion e l’impatto ambientale sono questioni che non possono essere ignorate a prescindere dalla comodità di ricevere un pacco in meno di 24 ore. Prime può sembrare un regalo, ma a quale costo? La cultura del consumo sfrenato ha alimentato una spirale di sprechi, facendo eco ai concetti di Henri Lefebvre sulla società del consumo e sull’urbanizzazione del desiderio.
Un futuro insieme
Il rapporto tra Amazon e la moda rappresenta una intersezione affascinante tra accessibilità e glamour, tra innovazione e tradizione come un dipinto di Duchamp, la cui provocazione risiede nell’assemblaggio di elementi disparati, così Amazon sta rimodellando il panorama della moda con audacia e creatività. Mentre ci avventuriamo in questo nuovo territorio, è fondamentale mantenere un dialogo aperto su come questi cambiamenti influenzino anche il nostro senso di identità e comunità. La moda è un linguaggio, e, Amazon sta parlando con voce potente, sta a noi ascoltare e, soprattutto, rispondere.
