L’impatto di alcuni brand nel mercato è talmente dirompente da riuscire a contaminare anche altre arti. In questo periodo, causa l’uscita imminente del film con Margot Robbie incentrato su Barbie, si sta discutendo moltissimo del barbiecore, tendenza moda attualissima che sta dominando le prime battute nel periodo estivo. La bambola della Mattel rientra, insieme ad altri colossi, in quella piccola cerchia di item che, di tanto in tanto, ritornano sulla scena, contribuendo alla nascita di nuovi trend. Tra questi spicca certamente anche la bibita più famosa della storia, ovvero la Coca Cola, azienda che più volte nel suo percorso si è ritrovata a dialogare proprio con la fashion industry.
Due opposti che si attraggono
A conti fatti, la moda e la Coca Cola possono apparire come due universi molto lontani, talmente diversi da non essere in grado di trovare un reale punto d’incontro. Da una parte infatti abbiamo la bevanda gassata per eccellenza, caratterizzata da una grande presenza di anidride carbonica e zuccheri; dall’altra invece la moda che, negli anni, ha spesso puntato tutto sulla perfezione delle forme, a volte anche molto magre, suscitando per questo non poche polemiche.
Eppure il punto di contatto c’è, ed ha anche una data: 1982. Qui, a più di novantasei anni dall’invenzione della bevanda scoperta nel 1886 da John Pemberton, la celeberrima azienda ebbe la geniale idea di lanciare la Diet Coke, la sorella minore della Coca senza zuccheri, prontamente sostituiti da sostanze edulcoranti. Un’idea vincente che rivoluziona completamente il marketing: la Coca Cola diventa così richiestissima anche da tutti coloro particolarmente attenti alla propria forma, trovando successo anche in Italia nel 1983, stagione del lancio della Coca Cola Light. La bevanda, unita ovviamente alla sua versione più tradizionale, ottiene un riscontro di vendite inaspettato e impronosticabile, consolidando ancor più il ruolo di icon nella cultura pop, aspetto che non può fare altro che ingolosire il settore fashion.
I “vestiti “della moda per la Coca Cola
Dopo essersi fiutati a lungo, Coca Cola e fashion system sanciscono la prima collaborazione nei primi anni 2000. Il primo brand a farsi avanti è Fiorucci che, nel 2003, firma un accordo con il colosso statunitense, ricreando di suo pugno l’etichetta delle bottiglie, impreziosendole con motivi e con decori più rappresentativi della griffe. Di fatto, donando un nuovo tocco estetico alle bottiglie e alle lattine, il marchio italiano si è garantito un enorme riscontro d’immagine, avviando un’operazione pubblicitaria di successo: Fiorucci ricoprirà il ruolo di apripista. Cinque anni più tardi arrivarono non a caso anche Roberto Cavalli, Zac Pohsen e Manolo Blahnik, i quali realizzarono degli speciali pack a tiratura limitata.
Il climax del successo arriverà nel 2009 quando, a seguito del terrificante terremoto che ha colpito il territorio de L’Aquila, la Coca Cola Company stringe una campagna di solidarietà e beneficenza senza precedenti: l’azienda infatti si accordò con otto grandi firme del lusso italiano per disegnare nuove bottiglie, poi esposte e fatte sfilare alla Milano Fashion Week, quindi messe in vendita a scopo benefico. Le designer coinvolte furono Consuelo Castiglioni, Veronica Etro, Alberta Ferretti, Rossella Jardini, Angela Missoni, Anna Molinari, Silvia Venturini e Donatella Versace. L’anno successivo salirono poi in cattedra con esperimenti similari Armani, Ferragamo e Ferré, poi ancora Trussardi e Moschino.
L’unione definitiva: Kate Moss alla guida della direzione creativa
Ma attenzione: non è soltanto una questione di collaborazioni “fredde”. La moda infatti, ad un certo punto, è entrata direttamente all’interno dell’azienda Coca-Cola, lavorando a stretto contatto in progetti ben specifici. È un esempio il caso Tommy Hilfigher che, negli anni dieci del 2000, creò diverse capsule collection servendosi proprio del logo della bibita di Atlanta. Marc Jacobs tempo prima andò addirittura oltre: per festeggiare i 30 anni del gusto “dietetico”, lo stilista fu nominato Direttore Creativo della Diet Coke, lasciando poi spazio ad altri giganti come l’immenso Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier e Jonathan Anderson.
Da due anni a questa parte invece al timone figura la super model Kate Moss, proprio colei ha contribuito negli anni a far diventare iconica la bevanda Diet Cola da un punto di vista iconografico. Nell’ultima campagna la britannica posa con un bellissimo abito nero e catena dorata che riecheggia un famoso abito Chanel della collezione Primavera Estate 1992, realizzato appositamente da Kate England, amica fidata di Moss. Un cerchio che si chiude in una storia di partnership destinata a non esaurirsi mai.
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