Luci spente sulle passerelle di Milano, riflettori puntati su Parigi che apre con Le Défilé L’Oréal Paris. Le città cambiano, così come le collezioni e le maison, ma l’iter per gli accrediti delle sfilate è identico: la folla stipata con smartphone in mano, fotografi schierati, celebrity che scendono dalle auto nere, la folla stipata con smartphone in mano e la prima fila osservata quasi quanto la passerella.
Visto da occhio esterno, il front row della Fashion Week assomiglia ad una fotografia delle celebrità, ma di fatto le persone che si trovano in quelle posizioni sono lì per motivi differenti. C’è chi è potenziale acquirente e comprerà la collezione, chi la racconterà sul giornale, chi ha follower e chi presterà la propria immagine. Queste, sono alcune delle figure importanti che hanno ruoli importanti assistendo ad una sfilata di moda e, svariati sono i motivi per cui un brand scelga di invitarla.
La prima fila non è soltanto questione di prestigio
Il front row in Fashion Week è la parte più visibile di un intero sistema, considerato che contribuisce a costruire una rappresentazione ben precisa nelle relazioni e nei rapporti strategici che le la maison decide di portare avanti. Basti solo pensare che, già prima dell’inizio dello show, gli arrivi, gli outfit degli ospiti e le photocall producono immagini pronte a circolare tra media e social. Direttori di testata compaiono accanto ai volti conosciuti, così come stylist, buyer, ambassador e influencers. alcuni hanno un ruolo commerciale, altri prettamente editoriale e altri ancora comunicativo.
Buyer e stampa: chi contava prima dell’arrivo dei social?
Prima dell’avvento dei social, esistevano due tipi di pubblico chiave: la stampa di settore e i buyer. Mentre il buyer osserva la collezione non solo qualitativamente, ma anche dal punto di vista commerciale, il giornalista, l’editor o il critico la interpretano e la inseriscono in un racconto a 360 gradi. A questi ruoli già esistenti, i social ne hanno aggiunti altri, un altro pubblico e una velocità completamente differente. Se prima lo storytelling si concentrava sulla recensione post-show, adesso esistono molteplici racconti collaterali che si affiancano ai media e spesso iniziano nell’esatto momento in cui il primo look sfila in passerella.
Celebrity e ambassador: la prima fila diventa comunicazione
Anche se i protagonisti sono i look della collezione, spesso, le celebrities alla Fashion Week diventano parte della sfilata, senza neanche aver messo piede sulla passerella, e, non è un caso: attori, cantanti e sportivi possono generare attenzione, il loro arrivo viene fotografato, si mette l’accento sugli outfit, si pubblicano le foto online, dando vita alla conversazione intorno allo show.
Tra gli ospiti famosi che si possono incontrare, non tutti hanno lo stesso rapporto con il marchio. Alcuni possono ricevere un invito occasionale, laddove un ambassador del brand rientra in una relazione ben strutturata tra apparizioni pubbliche, eventi, campagne e dressing. La scelta di vestire una celebrity con una delle creazioni è rivelatrice della volontà della maison di associare il proprio universo narrativo ad un volto specifico.
Influencer e creator: lo show in tempo reale
La distribuzione cambia radicalmente con influencer e content creator. Prima di tutto, perché le stories, i reel e i video TikTok consentono alla sfilata, destinata a un gruppo selezionato di persone, di raggiungere un pubblico enormemente più ampio e variegato.
Tuttavia, gli influencer alla Fashion Week non hanno sostituito i giornalisti, anzi, il loro linguaggio si sovrappone al tradizionale storytelling mediatico. Se la celebrity trasferisce sul brand la propria notorietà, l’influencer offre l’accesso alla propria community, mentre il content creator è abile nel creare un contenuto adatto a circolare su più piattaforme social; le categorie possono sovrapporsi, il valore che producono è differente.
Chi conta davvero? Dipende dalle strategie del brand di moda
Alla scelta di un invitato Fashion Week concorrono obiettivi e motivazioni differenti. Celebrity e ambassador lavorano sull’associazione d’immagine, mentre il buyer mantiene un ruolo commerciale. La stampa contribuisce alla legittimazione editoriale della collezione, mentre influencer e creator diffondono le immagini a community specifiche. La Fashion Week contemporanea ha quindi moltiplicato i pubblici ai quali una sfilata può rivolgersi, per far conoscere una collezione. Milano chiude, Parigi apre: cambiano le maison, i nomi degli invitati, ma il meccanismo rimane lo stesso. Il front row è una mappa che mostra i volti e le figure strategiche che il brand ha scelto per portare la collezione fuori dalla passerella.
