«È vero Made in Italy?»: questa domanda si sente pronunciare spesso nelle boutique di moda italiane e a chiederlo può essere un inglese, un cinese, un russo o un giapponese. Cambia la nazionalità, ma non la curiosità: c’è chi scruta le cuciture di una giacca e chi entra chiedendo l’ultima collezione di un piccolo marchio scoperto online. Stanno tutti comprando moda italiana, ma non cercano la stessa Italia.
E questo è il dato interessante: le più recenti analisi mostrano come il concetto di valore sia diverso da un mercato all’altro. Quello che rende desiderabile un prodotto negli Stati Uniti non coincide necessariamente con ciò che si aspettano i consumatori asiatici, e questo vale anche nel sempre più frammentato mercato del lusso. Eppure il Made in Italy continua a mantenere una forza trasversale, proprio perché riesce a parlare a pubblici diversi utilizzando linguaggi diversi: per alcuni è manifattura, per altri design, per altri ancora tradizione, storia, creatività o cultura del saper fare.
Negli Stati Uniti si compra storia
Per il consumatore americano il Made in Italy continua a rappresentare un patrimonio culturale prima ancora che manifatturiero. Se poi parliamo di un prodotto lusso, heritage, prestigio del marchio e riconoscibilità sono tuttora elementi che ne determinano la scelta. Non a caso, molte maison investono sempre di più nello storytelling del brand, delle origini, mettendo in risalto i fondatori, gli atelier storici ed eventuali campagne di advertising. Il valore, più che nel capo stesso, è racchiuso nella narrazione che lo accompagna.
In Asia cresce l’attenzione per qualità e manifattura
Diversamente, i mercati asiatici vivono un rapporto con il Made in Italy in continua evoluzione. Se in passato il logo rappresentava spesso il principale elemento di desiderabilità, considerata la ricerca di status attraverso l’acquisto, oggi i consumatori mostrano una sensibilità più orientata verso l’origine del prodotto, la qualità dei materiali e il processo produttivo. Sapere dove è realizzato un paio di pantaloni, da chi e con quali competenze fa parte dell’esperienza d’acquisto stessa e il cambio di paradigma si riflette anche nella maggiore maturità del consumatore internazionale, sempre più preparato e meno disposto a investire esclusivamente nel valore simbolico del marchio.
Non esiste un solo Made in Italy
Quando un turista entra in una boutique italiana, porta con sé un frammento dell’idea di Italia che ha costruito nel tempo e, in questo senso, la moda italiana continua a vendere un immaginario che va oltre il prodotto. Ma voler pensare che tutti gli stranieri acquistino moda in Italia per le stesse identiche ragioni equivale a semplificare un fenomeno che è decisamente più complesso. Se per alcuni il Made in Italy rappresenta un simbolo di status, per altri è ricerca di un prodotto destinato a durare nel tempo e, per altri ancora, rappresenta il desiderio di entrare in contatto con una cultura fatta di design, artigianato e savoir-faire. È proprio questa pluralità di significati a renderlo così trasversale: lo stesso capo può raccontare storie completamente diverse a persone diverse.
Più che un prodotto, un linguaggio culturale
La forza del Made in Italy non sta nel vendere lo stesso ideale a tutto il mondo, quanto nell’abilità di riuscire a rivolgersi a pubblici diversi mantenendo intatta la propria identità. È un patrimonio costruito nel tempo, alimentato da competenze specialistiche, distretti produttivi e da una vera e propria cultura progettuale. Anche di fronte ad un mercato globale sempre più competitivo, il Made in Italy mantiene intatta la promessa di offrire un prodotto, un linguaggio carico di cultura e competenze tramandate nel tempo. Forse, è proprio questa sua capacità a renderlo, ancora oggi, uno dei simboli più forti della moda internazionale.
