Abercrombie & Fitch è un marchio statunitense storicamente associato ad un determinato tipo di immaginario, molto preciso e delineato. I punti di forza del brand, -al centro di un nuovo controverso film/documentario su Netflix-, sono sempre stati la prestanza fisica del suo personale, i vestiti trendy (ma mai oversize) e quel profumo iconico che accoglie i visitatori non appena entrano nei suoi incredibili negozi. L’universo Abercrombie si è sempre basato sull’apparenza e su una certa superficialità che, nel mondo di oggi, purtroppo non trova più spazio.
“White Hot”, il film Netflix su “Abercrombie & Fitch”,
ha messo alla berlina tutte le problematiche di un marchio sul viale del tramonto. C’è stato un periodo, fra la fine degli anni ’90 e i primi 2000, in cui il brand fondato da David T. Abercrombie nel 1892 ha vissuto una vera e propria età dell’oro. Abercrombie & Fitch era diventato uno status symbol, particolarmente fra i giovani statunitensi, ed era la massima rappresentazione di un certo tipo stile di vita. Bellezza, successo, fascino ed eleganza erano i punti di forza di un brand che, in ogni caso, non si è mai dimostrato particolarmente inclusivo. D’altra parte, la visione di Abercrombie & Fitch era anche piuttosto comprensibile. Negli anni il modello di business del brand si è basato proprio su un certo tipo di stereotipo e di pubblico di riferimento: il classico ragazzo americano bello, con un fisico statuario, spesso caucasico. Nel mondo attuale, dove le battaglie femministe intersezionali sono all’ordine del giorno, soprattutto sui social, è ovvio che questo immaginario risultava essere decisamente superato se non addirittura problematico.
Di questo e di molto altro si parla in White Hot
Il documentario mette in luce in particolare la gestione del brand da parte del suo ultimo CEO, Mike Jeffries. Il manager ha plasmato Abercrombie & Fitch a sua immagine e somiglianza, ma in un’epoca ben diversa da quella odierna. Parlando del suo lavoro sull’immagine del brand, Jeffries aveva dichiarato:
“Non vogliamo che tutti indossino i nostri vestiti. Vendiamo uno stile tutto americano. Il mondo si divide fra i ragazzi cool e in quelli non cool. A noi interessano quelli cool”.
“Cool”, in questo senso, è una parola che può essere interpretata in mille modi diversi. Quello che in molti sospettavano, in realtà, è che dietro la strategia del brand ci fosse un approccio piuttosto razzista e poco incline al cambiamento e al progresso.
Tutto, in Abercrombie, risultava essere ampiamente superato
L’ideale di bellezza imposto dal marchio era basato su canoni estetici che non tenevano in considerazione, per esempio, la varietà etnica presente nelle stesse grandi metropoli degli Stati Uniti dove i negozi avevano iniziato a spuntare come funghi. Purtroppo, esistevano anche enormi barriere in entrata per chiunque avesse voluto entrare a far parte dello staff dei negozi e che non rispettava determinate caratteristiche. Chi non era bello, atletico, in forma, non veniva nemmeno preso in considerazione.
Nel film si raccontano storie dell’orrore
White Hot ha permesso a molti ex dipendenti di sfogarsi rispetto al trattamento ricevuto dall’azienda, spesso ai limiti della legalità. Il film racconta, ad esempio, la storia di una donna delle pulizie nera a cui venne imposto di lavorare di notte, per non mischiarsi con la clientela. Ad un ragazzo filippino, inoltre, venne detto che non sarebbe stato assunto perché in quella specifica boutique “c’erano già troppe persone di colore”.
Oggi l’azienda sta cercando di crearsi una nuova identità
Dopo l’uscita di scena dell’ex CEO Jeffries nel 2014, Abercrombie & Fitch ha iniziato un lento e difficile percorso per ricostruirsi un’immagine più ripulita che possa in qualche modo far dimenticare il suo passato. Non sarà certo una passeggiata, visto e considerato quello che l’azienda ha fatto nel corso degli anni. Nel frattempo, il brand è stato costretto a lasciare l’Italia: a causa dei conti in rosso, tutti i negozi del marchio nel nostro Paese sono ormai un lontano ricordo, compreso l’enorme store a pochi passi da Piazza Duomo, a Milano. I giovani, stanno evidentemente focalizzando la loro attenzione sempre più su aziende che abbiano maggior rispetto non solo dei loro dipendenti, ma anche dei loro clienti. Abercrombie & Fitch da questo punto di vista è stato purtroppo un pessimo esempio.
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