Il brand di lingerie più controverso della storia della moda sta per prendere nuovamente il largo: Victoria’s Secret ha aperto la Settimana della moda di New York presentando in anteprima «The tour ‘23», iconico show che ha cambiato, nel bene e nel male, la società odierna prima di essere cancellato nel 2019 sprofondando in feroci critiche riguardanti soprattutto la poca inclusività e una visione di femminilità troppo legata a canoni estetici perfetti e radicati. Il came-back del marchio ha comunque suscitato grandissima curiosità da parte dell’utenza, complice la presenza di innumerevoli celebrity, accorse per accogliere la nuova filosofia dell’azienda.
L’ascesa fulminante del brand
La storia di Victora’s Secret ha dell’incredibile. Il brand ha origine lontane, risale al 1977, anno di fondazione da parte di Toy Raymond e della moglie, arrivata proprio perché l’imprenditore si è ritrovato per caso a dover scegliere biancheria intima per la sua compagna. Lo studio e le analisi di mercato del mondo della lingerie durarono otto anni circa, al termine dei quali Raymond decise di fare un investimento e, con l’aiuto dei suoi genitori, aprì uno store all’interno del plesso commerciale Stanford Shopping Center, incassando subito 500.000 dollari, poi utilizzati per aprire altri negozi. Sarà l’inizio di un vero e proprio trionfo.
Nel 1982 infatti, con un fatturato annuo di sei milioni di dollari, Raymon decide di vendere la sua società, trovando come acquirente Leslie Wexner, già creatore di Limited Brands. L’imprenditore scelse di aumentare vistosamente la produzione, scartando la biancheria maschile e concentrandosi soltanto su quella femminile con un’ampia offerta di modelli e nuovi colori. In poco tempo i negozi passarono da quattro a trecetoquarantasei; ad aumentare fu anche la gamma dei prodotti che, oltre all’intimo, proponeva profumi e capi d’abbigliamento.
Il clamore degli show e il declino
A contribuire in modo dirompente al successo di un marchio come Victoria’s Secret l’invenzione di un format, il cosiddetto Victoria’s Secret Show, nato nel 1995 famosa per essere vero e proprio spettacolo pensato per il pubblico che coinvolgeva le modelle più pagate del momento.
L’intuizione fu subito vincente: il format – pensato per lanciare le nuove collezioni – diventò itinerante spostandosi da New York a Cannes, toccando anche Los Angeles e Londra, aumentando sempre più il livello di entertainment fino ad arrivare alla formula più conosciuta: quella che comprendeva all’interno delle sfilate la partecipazione dei cantanti più famosi dello showbiz che trasformano un “semplice” evento glamour in uno degli eventi televisivi più attesi dell’anno.
Proprio dalla tv quindi si deve il successo dei cosiddetti “Angeli”
Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel, Doutzen Kroes, Karlie Kloss e Behati Prinsloo sono solo parte dei nomi più famosi. Ma proprio questo impatto mediatico senza precedenti porterà anche a un effetto boomerang: con l’evolversi di una società sempre più aperta, accogliente e inclusiva, l’opinione pubblica dopo il 2010 iniziò a vedere le iniziative di Victoria’Secret attraverso un’altra luce. Per questo motivo l’interesse verso il brand iniziò a calare drasticamente, incassando accuse molto pesanti come appunto la mancanza di inclusività (durante gli show era presente in modo massiccio la presenza di un determinato tipo di femminilità, perlopiù bianca, occidentale e di pelle chiara), la mancata visione di altri canoni di bellezza – non per forza legati alla perfezione statuaria degli “Angeli”- e l’appropriazione culturale negli oggetti di scena realizzati. In estrema sintesi, il marchio non ha saputo leggere i cambiamenti sociali, sprofondando nel baratro.
La rinascita
Dopo il 2019, anno della cancellazione dell’iconico show, Victoria’s Secret ha avviato un lento ma congeniale processo di re-branding e di ricollocazione sul mercato, tentando una nuova scalata verso il successo con campagne inclusive e soprattutto sobrie, fino ad annunciare recentemente il ritorno del suo grande spettacolo, completamente rivisitato rispetto al precedente.
Non per nulla il nuovo obiettivo della griffe è quello di elevare e sostenere le donne, concetto rimarcato anche durante la serata di presentazione del “Tour 23”, la nuova iniziativa televisiva che comincerà il 26 settembre su Amazon Prime Video. Si tratta di un documentario, il quale condurrà gli spettatori nel backstage dei quattro gruppi di creativi a cui è stato affidato il compito di realizzare le nuove collezioni che verranno poi sfoggiate nell’atteso show dove sarà presente come guest star la rapper Doja Cat.
La Premiere del prodotto audiovisivo è riuscita ad avere una eco mediatica mastodontica, complice la presenza delle modelle più importanti del mondo: sullo speciale pink carpet e al photocall si sono infatti alternate vecchi e nuovi “angeli” come Naomi Campbell, Gigi Hadid Paloma Elsesser, Hailey Bieber, Adut Akech e Lila Moss oltre che altre celebrity come Leonie Hanne a Julia Fox, da Mariacarla Boscono a Priyanka Chopra Jonas e Lourdes Leon. Basterà questo enorme battage pubblicitario a risollevare il marchio dalle sue stesse ceneri? Il vero esame inizia adesso.
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