C’è qualcosa che va oltre il legame tra sport e moda nella storia delle Air Jordan. Dietro le sneakers Nike progettate dal mito Micheal Jordan infatti c’è molto altro: intuizione, senso oculatissimo del marketing, trasformazione di una calzatura in uno status symbol e di appartenenza. Un vero e proprio miracolo della cultura street e urban.
Un accordo complesso
Al contrario di quanto si possa pensare, il sodalizio tra il colosso di Beaverton e la leggenda dell’NBA fu tutt’altro che immediato. Negli anni ottanta infatti il giovane Jordan voleva firmare a tutti i costi una partnership con Adidas e Converse. Quest’ultimo era il brand di spicco nell’universo cestistico ai tempi, non a caso vantava tra le sue file stelle come Larry Bird, Magic Johnson e Bernard King. Adidas invece, più concentrata su altri sport, dimostrò invece in prima battuta un certo scettiscismo nei confronti del talento.
Nonostante una manifestazione d’interesse molto forte da parte di Nike,
il cestista si dimostra oltremodo restio a intavolare un deal con il marchio del baffo.
“Non firmerò mai per Nike, Mamma”,
diceva Micheal risponendo alle insistenze della madre che, pungolata dall’agente del giocatore, dopo un pressing incessante riesce finalmente a convincere il proprio figlio ad intavolare una discussione con l’azienda, almeno per ascoltare la proposta economica. Un’offerta monstre, ben 250 mila dollari (cifra mostruosa per una marca sportiva ancora giovane) pattuiti e confermati previo raggiungimento di tre obiettivi specifici. MJ infatti avrebbe dovuto vincere il premio di Rookie dell’anno nella lega, essere convocato nell’All-Star Games, e aver prodotto un fatturato per l’azienda pari ad una vendita di almeno quattro milioni di dollari nei primi tre anni. Detto-fatto. In un sol boccone Jordan centra ampiamente tutti i traguardi pre-stabiliti, riuscendo a fatturare la bellezza di settanta milioni di dollari soltanto nei primi due mesi di vendita; è l’inizio del mito.
Il colpo di genio Nike
Ma le ragioni del trionfo delle Air Jordan sono segnate da un vero e proprio colpo di genio da parte di Nike. MJ nel 1984 indossa durante la pre-season Le Air Ship in versione “Player exclusive”, ornate dai colori della squadra del fuorclasse, i Chicago Bulls, dunque nere e rosse, su cui comparve per la prima volta la scritta “Air Jordan“. Le calzature tuttavia non rispettavano il regolamento NBA, in quanto sprovviste del bianco, colore che ogni scarpa doveva per forza avere al suo interno.
La lega dunque fu costretta a multare Nike con 5.000 dollari, facendo intendere di ricorrere a sanzioni ogni volta che Jordan fosse sceso sul parquet con le scarpe “vietate”. Con un grandissimo senso del mercato, l’azienda spinge il proprio giocatore a indossare le scarpe in ogni partita, pagando dunque sempre la multa e lanciando contemporaneamente una campagna pubblicitaria sulle regole dell’NBA in una serie di spot in cui erano censurate le sneakers. La trovata- d’altissimo profilo dal punto di vista comunicativo – fece impennare le vendite, inaugurando un’ascesa continua.
Oggi le Air Jordan 1 (scarpe regine del fenomeno del reselling) possono arrivare a costare anche la bellezza di 16.000 dollari, un prezzo esorbitante che però riflette perfettamente l’impatto dirompente che ha avuto MJ nel mercato, soprattutto dopo il 1991, quando Jordan diventa un vero e proprio marchio satellite del baffo, con una identità personale talmente debordante da diventare un punto di riferimento per lo streetwear e per la cultura hip-hop.
Uno stato di appartenenza nel nome di Micheal
Il punto forte, nonché segreto di longevità, della storia delle Air Jordan sta tutto nella sua connotazione sociale. Nel tempo infatti le celeberrime sneakers sono diventate contemporaneamente sia uno status symbol (con alcune fruttuose incursioni nel lusso come ad esempio fatto con la collaborazione di Off-White) che un vero e proprio item di appartenenza. Grazie soprattutto all’influenza della musica rap – dove le Jordan sono citate dai rapper proprio per essere scarpe cool, costose e sempre di tendenza – miliardi di giovanissimi non vedono l’ora di spendere i propri soldi della paghetta per accaparrarsi una scarpa che in qualche modo traduce in abbigliamento il loro stile e la loro passione.
I più grandi invece scelgono le scarpe del cestista, oltre alla bellezza per la comodità, e, per omaggiare MJ stesso, una di quelle menti superiori dello sport il cui carisma è stato talmente tanto elevato da ispirare generazioni e generazioni, attestandosi dunque a leggenda. Leggenda che nessuno dimenticherà mai.
Leggi anche: Pierpaolo Piccioli: designer of The Year ai British Fashion Awards
