La nascita, lo sviluppo e il successo del fashion italiano raccontato attraverso il filtro della pubblicità. La mostra “Moda e pubblicità in Italia 1850-1950”, in programma alla Fondazione Magnani Rocca di Mamiano di Traversetolo (Parma) è un vero e proprio cammino visivo che testimonia quanto advertising e industria della moda siano strettamente collegati nella loro rispettiva iconicità.
La moda cambia la società
Ebbene sì. All’interno della Villa dei Capolavori parmigiana la moda italiana verrà (ri) presentata grazie agli strumenti di comunicazione che hanno contribuito alla sua diffusione. Dai cataloghi alla riviste, dai poster pubblicitari dei grandi magazzini passando per l’importanza del Cinema, ovvero la settima arte (a cui è stato dato spazio all’interno della mostra) che ha dato una spallata enorme al diffondersi delle varie tendenze. Nella mostra – a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Rossi – emerge in particolar modo la grande rilevanza che hanno avuto i Grandi Magazzini nel secolo scorso. Si tratta di ampi spazi che hanno risposto alle richieste di una società nuova, figlia della rivoluzione industriale e bisognosa di affermare la propria identità anche attraverso gli abiti. L’avvento dei Grandi Magazzini ha inoltre cambiato il senso del consumo. Gli acquirenti infatti nel tempo sono passati dalle piccole botteghe artigianali incentrate sulle tecniche sartoriali su misura a spazi molto più larghi, talvolta lussuosi, pieni di merce per tutte le taglie e per tutte le tasche. Chiaramente il successo di questi store ha portato negli anni una concorrenza serrata, tra tentativi d’imitazione e guerra al ribasso.
I capolavori di Dudovich in mostra
Attraverso il racconto pubblicitario l’esposizione riflette anche quanto accaduto nel nostro Paese in annate molto complesse. Sarà possibile per esempio visionare le donne di fin de siècle fascinose e criptiche proposte dalla Premiata ditta Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich per i manifesti dei Magazzini Mele (utili per capire con quale approccio si volevano riflettere le ambizioni di una borghesia in fortissime ascesa). Presenti inoltre testimonianze delle cosiddette “donne crisi” degli anni venti (bisognose di vedersi libere dalla costrizione dei corsetti) così come quelle della femminilità moderna e sportiva ritratta da Dudovich negli anni Trenta per La Rinascente. A questo proposito è intervenuto Stefano Roffi, uno dei curatori della mostra:
«La competizione tra i grandi magazzini – ha detto Roffi – è agguerrita e ogni mezzo, ogni idea, ogni novità è occasione per catturare e fidelizzare la clientela. Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione».
Roffi ha poi continuato:
«La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come direttore artistico dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile».
Moda e pubblicità in Italia 1850-1950: tutto quello che c’è da sapere
La mostra sarà visitabile dal 10 settembre all’11 dicembre 2022. Gli orari di visita saranno dal martedì al venerdì dalle ore 10:00 alle 18:00. Sabato, domenica e festivi invece dalle 10:00 alle 19:00. Il biglietto d’ingresso avrà un prezzo di €12,00, valido anche per accedere alle raccolte permanenti e al parco. Previsto infine un tipo ticket da €10,00 per i gruppi con almeno quindici persone e un altro da 5€ riservato alle scuole.
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