La moda e il mondo videoludico sono sempre più vicini: anche Max Mara sposa il gaming virtuale lanciando “Max Mara Coats Adventure”, esperienza creata dal brand italiano in collaborazione con la piattaforma immersiva globale Roblox, oggi considerata il gioco online più famoso del mondo dopo Minecraft. La celebre azienda fondata a Reggio Emilia nel 1954 segue così l’esempio di Gucci, Balenciaga, Moschino e tanti altri, con l’obiettivo di rendere sempre più interattiva (e intrattenitiva) l’experience del cliente.
I valori del brand pilastro del sistema gaming
Non si tratta soltanto di un progetto legato all’estetica: il gioco si basa su una visione di intrattenimento educativo (edutainment in inglese) che consente al fruitore di conoscere i capisaldi del brand, scavando a fondo nei valori che da sempre caratterizzano la casa di moda. In questo modo il gaming diventa in tal senso uno strumento esplorativo e conoscitivo, utile per apprendere la storia della maison.
Grazie al Teddy Bear (protagonista della piattaforma il cui nome prende spunto dal famoso coat che ha festeggiato nel 2023 il suo decimo anniversario), è possibile conoscere le tappe fondamentali che hanno reso Max Mara uno dei principali brand a livello internazionale, tra cui si conta la nascita del modello 101801 ideato da Anne-Marie Beretta, o il capospalla Manuela, creato nei Novanta e ancora oggi perennemente in trend. A questi si aggiunge ovviamente il pezzo più famoso tra tutti: il camel coat, talmente iconico da essere attualmente esposto al Museo della Moda di Parigi, al Museo dell’industria di Copenhagen e al Victoria & Albert Museum di Londra.
Come funziona il gioco?
Entrando nel vivo del gioco, in “Max Mara Coats Adventure” gli utenti esplorano un mondo parallelo, cimentandosi in alcune esperienze che richiedono ragionamento, azione e spirito d’esplorazione. Tra i surreali “Button Buildings” e gli adorabili Teddy Bear, ci si può imbattere ad esempio in laboratori di sartoria online (denominati “Pattern Lab”), dove l’obiettivo è quello di realizzare capi d’abbigliamento (proposti sotto forma di puzzle), o ricercare le tante nuance cromatiche nel Color Parkour. Interessante anche “Il labirinto delle meraviglie mentali”, spazio che stimola la logica del fruitore, chiamato a comporre e ricomporre parti di animali fantastici.
Il fenomeno dei Fashion Games in aumento
Ma quando è nato il fenomeno? I primi esperimenti si sono svolti prima del 2020, quando il mercato si è accorto dell’enorme exploit del settore gaming, dovuto principalmente al successo di Twitch, piattaforma streaming in diretta di proprietà Amazon che accoglie nel suo contenitore virtuale migliaia di creator, i quali quotidianamente intrattengono gli spettatori giocando online. La vera svolta è però arrivata durante il periodo del lockdown, dunque nel 2020, anno che ha portato i brand a reinventarsi per rimanere attivi sul mercato malgrado le restrizioni. Si ricorda in tal senso la prima sfilata di moda in-game, realizzata con il gioco Nintendo “Animal Crossing: New Horizons”, uscito in piena pandemia e capace di vendere oltre tredici milioni di copie in tutto il mondo. I défilé virtuali furono organizzati da un vero ente, ll Reference Festival di Berlino, con tanto di professionisti del settore come Kara Chung, Direttore della Fotografia, e Michel Gaubert, musicista noto per il suo lavoro nei fashion show di Balenciaga.
Da questa intuizione si sono susseguiti nel tempo tanti altri progetti compiuti da maison che, capendo il grande impatto mediatico del gaming, si sono organizzati per sviluppare nuove esperienze di gioco, sfruttando anche realtà aumentata e metaverso: ad oggi, le principali case di moda a livello mondiale, vantano al loro interno un settore high tech, volto a pensare nuove forme per coinvolgere in modo innovativo nuovo pubblico, quindi anche potenzialmente nuovi potenziali clienti; e, nel futuro il dialogo sarà sempre più serrato.
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