La storia dei jeans Levi’s rappresenta fascino, stile e comodità di un capo radicato tanto nel cuore del pubblico che basta nominarlo per evocarne la reale essenza. Un indumento dall’anima casual, elegante e di tendenza, in grado valorizzare ogni momento della giornata. Da oltre 150 anni questi jeans si sono fatti strada nel cuore dei fashion addicted – e non solo – di tutto il mondo. Bruce Springsteen, Marylin Monroe, Kurt Cobain, Steve Jobs per citarne alcuni.
Storia jeans Levi’s: erano divise per lavoratori divenute icone di stile
I brand più iconici, quelli che vestono e incantano il mondo intero, non sono nati da ricchezza e opulenza e, spesso, hanno una storia umile e semplice. Il primo paio di Levi’s viene prodotto il 20 maggio 1873 come semplice divisa per minatori e boscaioli e, si presenta da subito perfetta rappresentazione di quello che è il sogno americano, un sogno che incarna creatività, collaborazione e – perchè no – anche un po’ di ambizione.
Tutto accadde quasi per caso quando Jacob Davis si trovò a dover soddisfare la richiesta di un cliente particolarmente robusto: rinforzare i suoi jeans da lavoro, cosìcche potessero durare nel tempo. Spinto da un’improvvisa illuminazione, il sarto lettone decise di applicare gli stessi rivetti in rame utilizzati per le coperture delle carrozze per rinforzarne le cuciture e le tasche: fu subito successo vero. Purtroppo Jacob non possedeva i fondi necessari per depositare la sua idea, così scrisse al suo fornitore di tessuti, Levi Strauss, chiedendo di brevettare insieme il modello dividendone le spese: nacque così il primo Levi’s.
Ironia della sorte
La storia racconta che il signor Levi Strauss non avesse mai indossato un paio dei suoi jeans in quanto, nel periodo della loro produzione, erano utilizzati da cowboys e minatori e quindi destinati alle fasce più povere della popolazione. Oggi sono capi di stile, tanto iconici da attirare collezionisti di tutto il mondo: un collezionista giapponese acquistò nel 2005 una copia originale di jeans 501 Levi Strauss & Co al prezzo di 60.000 dollari solamente per possedere un capo rappresentativo di un epoca che ha fatto – a suo modo – la storia della moda.
Un capo che si è adeguato in ogni epoca
La sfida più importante di un brand è quella di durare nel tempo dettando tendenza: la moda è un settore in continua evoluzione, per cui un capo deve potersi ri-adattare a codici estetici per sopravvivere. Levis 501 ha fatto suo questo concetto e l’ha elevato all’ennesima potenza, adattando il proprio stile per conformarsi all’ideologia negli anni in cui si colloca. Basti pensare alle caratteristiche più conosciute, il “Button fly” e il “Shrink to fit.” Mentre “Button fly” propone per la prima volta, nel 1954, una versione di jeans che sostituisce la classica chiusura a bottoni con una pratica chiusura a zip, il “Shrink to fit” ha una vestibilità perfetta permettendo di ottenere il perfetto “restringimento” durante il lavaggio.
L’evoluzione del 501 è stata continua, così da adattarsi agilmente ad ogni cambio d’epoca: dall’eliminazione delle bretelle, all’aggiunta di una quinta tasca, sino alla necessità in tempo di guerra – dettata dalla mancanza di materiale – di disegnare semplicemente le tasche, mantenendone intatta l’essenza di praticità e semplicità. Proprio queste caratteristiche hanno portato i Levi’s a diffondersi dagli anni ‘50 in poi, rendendoli vera e propria rivelazione. Uno stile formale e informale, che ha segnato diverse epoche, diventando simbolo per skater, biker, rockabilly, chicanos.
150 anni di Levi’s: le celebrazioni per il compleanno del brand
Una storia così suggestiva merita di essere adeguatamente celebrata, tant’è che ogni anno è realizzata una campagna che rende omaggio a questo iconico jeans. Nel 2022, infatti, l’azienda ha aperto una collaborazione con cinque artisti visionari, estremamente rappresentativi dell’anima Levi’s: Barbie Ferreira, l’attrice di Euphoria e di Nope, A$AP Nast, artista, designer e fondatore di A$AP Mob, la modella e imprenditrice Hailey Bieber, poi Peggy Gou, artista, DJ e produttrice coreana e l’atleta inglese Marcus Rashford.
Poche fotografie in grado di rappresentare l’esatto momento in cui è bastato un piccolo dettaglio per cambiare per sempre la vita di una persona. Proprio a queste celebrazioni si ispirano gli eventi organizzati per i 150 anni di Levi’s 501, rappresentate dalla campagna “The Greatest Story Ever Worn,” ma in chiave differente: non più personaggi di spicco, ma storie vere, storie commoventi di persone comuni, che raccontano come questi jeans li abbiano accompagnati nel cammino della propria vita. Chi decide di indossarli nella vita quotidiana, il contadino che li barattò per una mucca, storie emozionanti che sono l’essenza di ciò che Levi’s è davvero: un capo semplice, ma in grado di accompagnarci con stile per tutta la vita.
